Pour démonter le pouvoir émotionnel de la radio Les régies allemandes, ARD MEDIA et RMS, ont collaboré pour mener une étude sur une marque de chocolat fictive, illustre de manière frappante le pouvoir émotionnel de la radio et l’importance des éléments audio créatifs dans la perception de la marque.

Le contexte

Ensemble, ils ont conçu une expérience avec trois spots radio différents pour une nouvelle tablette de chocolat fictive, Macanu. Les trois entreprises ont produit des spots qui étaient totalement identiques en termes de texte de copie, mais complètement différents en termes de design créatif – voix et ton, musique, sons, etc. L’objectif était de mettre en évidence les différents effets émotionnels et le branding sonore produit par chaque spot, en utilisant une recherche quantitative et qualitative sur un échantillon d’auditeurs de la radio.

Chaque spot a stimulé l’imagination de ses auditeurs, créant des images dans l’imaginaire et générant différentes émotions et attributs de marque. En conséquence, l’image de marque du produit différait considérablement en fonction de la version du spot que les participants avaient entendue.

Une copie – trois spots différents :

Le texte de la copie pour chaque version du spot était identique, introduisant la nouvelle tablette de chocolat : « Qu’est-ce que c’est ? Ceci – c’est le nouveau Macanu. Juste des noix de macadamia croquantes, récoltées à la main, enrobées de caramel crémeux, dans une couche de chocolat noir biologique. Le goût est tout simplement indescriptible, et fait du bien. Macanu. La nouvelle tablette de chocolat aux noix. »

Chaque participant n’a entendu qu’une seule version du spot. Grâce à l’appel émotionnel totalement différent des éléments audios, les spots ont réussi à créer trois images de marque et de produit distinctes, comme l’a révélé la recherche.

Les auditeurs qui ont entendu la première version du spot ont principalement associé la marque Macanu à la séduction (attributs tels que sensuel, séduisant, noble, passionné). La deuxième version a créé un cadre émotionnel d’appartenance (vivant, joyeux, sportif, puissant), tandis que la troisième version était principalement associée à la paix intérieure (idyllique, relaxant, sain, harmonieux).

Image de marque du produit

De plus, la recherche a montré que le pouvoir de l’audio peut façonner de manière spectaculaire l’image de marque exacte créée. Par exemple, les auditeurs ont imaginé la marque comme passionnée et extravagante dans le premier spot, jeune et hédoniste dans le deuxième, et consciente et responsable dans la troisième version.

Le pouvoir des différents éléments audio est allé encore plus loin : les différentes images de marque générées par chaque spot se sont reflétées dans le design et l’emballage que les auditeurs imaginaient pour la tablette de chocolat. Pour le spot de la « séduction », il s’agissait d’une combinaison de noblesse et de simplicité, de haute qualité qui ont créé un aspect et une sensation de cherté. Pour la version « appartenance », c’était un design coloré avec un emballage facile à ouvrir. Enfin, la version « paix intérieure » mettait l’accent sur l’aspect durable avec une surface texturée et une couleur naturelle.

Enfin, les spots ont également réussi à transporter virtuellement l’auditeur vers les lieux d’achat potentiels où ils pourraient s’attendre à trouver le produit (comme les supermarchés, les pharmacies ou les stations-service). Les différents spots ont même transmis des gammes de prix différentes (le prix de vente que les participants s’attendaient à payer pour la tablette de chocolat), et les trois ont réussi à susciter un niveau élevé d’intérêt pour le produit et le désir d’essayer le nouveau produit, Macanu.

Cette recherche démontre clairement que la radio est un puissant moyen de construction de marque. L’imaginaire que la radio suscite peut aider les marques à générer l’image de marque souhaitée. En se concentrant sur la créativité et en exploitant les éléments audios distincts, les spots radio peuvent efficacement construire et façonner la perception d’un produit de la manière souhaitée par un responsable de marque.

Source : https://www.egta.com/egta_bites/egta_bites_419_10032023/index.html