Paramount ANZ (Australie et Nouvelle-Zélande), a récemment publié les résultats de « The Science of Sponsorship », une étude examinant l’efficacité du sponsoring et la notoriété de la marque, la discussion autour de la marque et l’intention d’achat. En réalisant des enquêtes auprès de plus de 3’200 téléspectateurs australiens âgés de 18 à 69 ans et en effectuant des tests de réponse aux contenus et publicités diffusées lors de différents moments d’émissions de télévision, Paramount ANZ a réussi à dévoiler les mécanismes sous-jacents qui contribuent à la performance remarquable du sponsoring pour les marques.

En partenariat avec Peter Hammer de « The Marketing Scientist Group », l’étude a impliqué l’utilisation de la technologie de suivi du regard pour mesurer l’attention et l’émotion, complétée par un questionnaire supplémentaire pour les téléspectateurs. Cela a permis à Paramount ANZ d’examiner l’impact réel de l’emplacement des publicités, des personnalités et des parrainages, en incluant à la fois les intégrations de contenu et les spots publicitaires à la télévision. Les réactions et émotions des participants vis-à-vis de 48 moments télévisés différents issus d’émissions telles que The Bachelor Australia, MasterChef Australia et Australian Survivor ont été surveillées et mesurées.

Les résultats étaient clairs : les parrainages fonctionnent ! Intégrer une marque dans le contenu d’une émission augmente l’intention d’achat de 21 %, et bien plus, de 46 %, lorsque la marque est au cœur du contenu.

Les quatre piliers du succès du parrainage.

Mais pourquoi le sponsoring fonctionne-il si bien ? L’étude « The Science of Sponsorships » met en évidence quatre raisons clés : l’engagement, l’attachement des fans, l’émotion et la confiance.
Lorsque les téléspectateurs aiment une émission, l’engagement est renforcé. Ainsi, l’appréciation d’une émission joue un rôle puissant dans l’efficacité d’un parrainage. Plus un téléspectateur apprécie une émission, plus il est susceptible de se souvenir des publicités, de les apprécier et d’avoir l’intention d’acheter le produit annoncé.

L’engagement va au-delà du simple visionnage de l’émission et joue également un rôle dans le succès du sponsoring. L’effet de la discussion autour de l’émission est corrélé à l’appréciation des publicités et à l’intention d’achat. Dans ce contexte, l’attachement des fans est particulièrement puissant, car leur engagement avec une émission de télévision dans son ensemble est plus élevé que celui du téléspectateur moyen. Les fans prêtent une attention accrue au contenu et à la pause publicitaire, avec une meilleure mémorisation de la marque et une plus forte intention d’achat. Pour la plupart des programmes, les fans représentent un peu plus d’un quart du visionnage total, mais ils consomment le contenu à travers plus de points de contact que les autres téléspectateurs, en lisant des articles, en suivant les talents sur les réseaux sociaux, en écoutant des podcasts, et bien plus encore.

Des émotions positives = Une plus grande attention aux publicités

Les participants ont également été invités à catégoriser et à décrire le contenu qu’ils ont regardé, comme un extrait de la finale de la saison de MasterChef Australia. Les extraits qui ont été décrits de manière positive, avec des adjectifs tels qu’inspirants, exaltants ou hilarants, par exemple, ont suscité des taux d’attention plus élevés à la fois pour le contenu et la publicité.

L’étude a révélé que les parrainages fonctionnent en partie en renforçant la notoriété spontanée – lorsque les participants ont été exposés à des intégrations de marques, la notoriété spontanée a augmenté de 79 % par rapport au groupe témoin, tandis que la notoriété sollicitée a augmenté de 60%. Cela est renforcé par la fréquence d’inclusion de la marque dans le programme – la mémorisation spontanée de la marque a augmenté de 20 points pour les marques apparaissant jusqu’à deux spots dans un segment (comme spot et billboard au début de la pause), tandis que les marques ayant jusqu’à trois spots ont vu une augmentation supplémentaire de 20 points.

Les marques avec des intégrations dans le storytelling, par exemple, le Bachelor conduisant une marque de voiture spécifique, ont obtenu des résultats particulièrement positifs, avec une augmentation de plus de 40 % de la notoriété spontanée et de la notoriété non sollicitée.

Source : https://www.egta.com/egta_bites/egta_bites_377_18032022/index.html