informations générales

Client : Bauhaus

Secteur : Commerce de détail

Maison de vente : Sanoma

Marché : Finlande

Période concernée : avril 2025

Format : Programme de divertissement de marque

Diffusion : télévision, streaming en ligne, médias d’information

Contexte

Cette campagne a associé la communication commerciale de Bauhaus à un événement télévisé national majeur. En Finlande, les élections municipales et régionales sont marquées par des émissions télévisées de plusieurs heures qui suivent le dépouillement des votes au fur et à mesure de leur publication. Bauhaus (une importante enseigne de bricolage et d’aménagement de la maison) s’est associée à Sanoma, la principale chaîne de télévision nationale, pour créer un contenu de marque dans ce format, en mettant l’accent sur le prix.

Le timing était stratégique. Bauhaus avait lancé des campagnes marketing axées sur les prix en octobre précédent et devait maintenir sa visibilité sans tomber dans la répétition. L’équipe recherchait une approche novatrice, capable de communiquer sur les prix de manière originale et d’être totalement inédite pour la marque.

L’échéance était non négociable. La soirée électorale a fixé une date butoir, rendant la rapidité d’exécution essentielle. Le partenariat devait passer du concept à la réalisation finale dans des délais très courts.

Objectifs de la campagne

Bauhaus a transformé un rituel télévisé familier des soirées électorales en une émission humoristique de marque qui faisait du prix l’élément central plutôt qu’un argument de vente.

Pour cette campagne, le client souhaitait aborder la question du prix de manière à renforcer l’image de marque, et non pas se limiter à une simple promotion ponctuelle. La publicité devait être agréable à regarder, adopter un ton direct et familier pour son public, et faire écho aux préoccupations et aux sujets de conversation du moment.

La solution retenue était conforme au cahier des charges : Hintavaalit (« L’élection des prix ») a été créée comme une émission de divertissement de marque, en lien avec les élections municipales et régionales finlandaises. Ce lien a influencé à la fois le calendrier et le ton : l’émission a été diffusée au moment où le public attend déjà les résultats télévisés, et son ton humoristique a renforcé l’impact du concept.

Cette affaire illustre également comment l’équipe a veillé à assurer la visibilité du programme en dehors de sa diffusion. Sanoma a promu l’émission télévisée grâce à une campagne multimédia diffusée sur son réseau numérique, dans la presse écrite et à la radio. Dans la presse écrite, la promotion a été relayée non seulement par le plus grand quotidien finlandais, Helsingin Sanomat , et le quotidien régional Aamulehti , mais aussi en première page du média HS, ainsi que dans des encarts publicitaires plus modestes.

Esprits créatifs

Du côté des régies publicitaires, Heidi Isohanni a souligné comment l’équipe a pris une idée « complètement folle » et l’a transformée en un travail fini, tandis que Lasse Nikkari (responsable des formats et du contenu de marque chez Sanoma) a décrit la décision de créer du divertissement de marque et de l’humour pendant une période où l’actualité semblait « absurdement morose ».

Vidéo de campagne

L’extrait promotionnel suivant (« Hintavaalit 2025 – Discours électoral de Martin, directeur des prix ») met en scène le personnage de Martin prononçant un discours de campagne où la tarification est présentée comme un enjeu électoral.
S’adressant directement aux téléspectateurs comme à des électeurs, il commence par « bon citoyen, voyageur, héros » et affirme que le monde a changé, instaurant ainsi le ton parodique en quelques secondes.

Résultats

Deux indicateurs clés de performance sont à retenir pour cette campagne : l’audience moyenne du programme Hintavaalit sur sept jours s’élevait à près de 600 000 téléspectateurs, tandis que la diffusion sur IS.fi a totalisé 1,5 million de vues.

Bauhaus conçoit également ce travail comme un socle pour ses projets futurs. En effet, la marque prévoit une campagne marketing pluriannuelle axée sur les prix, liant cette campagne télévisée à son ambition de devenir le choix numéro un des consommateurs en matière d’aménagement intérieur.

Source : https://www.egta.com/sanoma-bauhaus/