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Nestlé Nescafé × Najm Chaabi — Quand la culture populaire devient levier de marque

La musique chaabi, c’est bien plus qu’un genre musical au Maroc : c’est un héritage vivant, une identité partagée entre générations, un moment de convivialité qui unit les foyers du nord au sud du pays. Pour Nestlé Maroc, s’associer à Najm Chaabi — le programme musical emblématique de 2M célébrant les talents de la chanson populaire marocaine — était une évidence stratégique. Mais l’ambition allait plus loin que le simple sponsoring télévisé : il s’agissait de prolonger cette visibilité bien au-delà du prime time, en exploitant toute la puissance de l’écosystème digital de 2M.

Le contexte et les objectifs

Dans une logique d’intégration média totale, Nestlé Maroc, via l’agence Crystal Media, a souhaité capitaliser sur l’audience massive de Najm Chaabi pour ancrer Nescafé dans un univers culturel fort et fédérateur. Les objectifs étaient clairs : accroître la visibilité de la marque auprès d’un public large et engagé, valoriser le lien émotionnel entre Nescafé et la musique populaire marocaine, amplifier le sponsoring TV grâce aux rediffusions officielles sur YouTube, et associer l’image Nestlé à des valeurs de proximité, de partage et de culture authentiquement marocaine.

La stratégie : un dispositif cross-plateformes pensé pour durer

Le dispositif mis en place au Q4 2024 s’est articulé autour d’une logique simple mais puissante : chaque épisode de Najm Chaabi diffusé à la télévision devenait une opportunité de visibilité supplémentaire sur le digital, transformant un moment de prime time en contenu consommable à toute heure, sur tous les écrans.
Sur la chaîne YouTube de 2M, la marque a sponsorisé l’intégralité des rediffusions des primes Najm Chaabi, avec des formats intégrés soignés — Billboards In & Out et incrustations autour des replays — conçus pour maximiser la mémorisation sans perturber l’expérience de visionnage. Une présence discrète mais constante, visible à chaque fois qu’un spectateur choisissait de (re)voir son émission préférée.
Cette base solide a ensuite été amplifiée sur l’ensemble des plateformes sociales : sur Meta (Facebook et Instagram), des extraits des prestations des candidats et des moments forts ont été partagés pour capter l’engagement des communautés. Sur TikTok 2M, des capsules courtes ont permis de toucher une audience plus jeune et mobile, là où la viralité se joue. Enfin, 2M.ma et My2M ont complété le dispositif avec une diffusion en display et vidéo, assurant une continuité de marque cohérente sur l’ensemble des points de contact digitaux.

Des résultats qui parlent d’eux-mêmes

Les chiffres obtenus témoignent de l’ampleur exceptionnelle de la campagne. Sur YouTube, le dispositif a atteint 5 millions de spectateurs uniques, généré 46 millions de vues et cumulé 6,5 millions d’heures de visionnage — un indicateur particulièrement significatif, car il révèle non seulement une audience large, mais une audience qui regarde vraiment, qui s’immerge dans le contenu et, par extension, dans la présence de la marque.
Le profil de l’audience confirme la pertinence du ciblage : une répartition quasi paritaire entre hommes (56,8%) et femmes (43,2%), avec une forte concentration sur les 25-34 ans (34,7%) et les 35-44 ans (21,8%) — le cœur de cible de Nescafé atteint de plein fouet. Côté appareils, 58,3% du visionnage s’est effectué sur mobile et 36,9% sur téléviseurs connectés, confirmant la transition naturelle du linéaire TV vers le digital et la complémentarité entre les deux canaux.
L’amplification sur les réseaux sociaux a renforcé ces performances : sur Meta, les extraits de l’émission ont touché plus de 2,5 millions de personnes et généré +56 000 interactions. Sur TikTok, la diffusion a dépassé les 2 millions de vues, confirmant l’appétit des jeunes audiences pour le contenu musical court et authentique. Au total, toutes plateformes confondues, la campagne a cumulé +25 millions de vues supplémentaires sur l’ensemble de l’écosystème digital de 2M.

Ce que ça prouve

La campagne Nestlé Nescafé × Najm Chaabi démontre avec éclat que le sponsoring digital de programmes à forte affinité culturelle est aujourd’hui l’un des leviers les plus efficaces pour une marque souhaitant s’inscrire dans la durée auprès du public marocain. En faisant du replay YouTube un prolongement naturel de la visibilité télévisée, et en activant simultanément l’ensemble des plateformes sociales de 2M, Nestlé a réussi à transformer une émission de talents musicaux en véritable machine à construire l’image de marque — touchant toutes les générations, du foyer familial aux jeunes fans de musique connectés, et ancrant Nescafé dans les valeurs de convivialité et de partage qui lui sont chères.

46M de vues YouTube · 5M de spectateurs uniques · 6,5M heures de visionnage · +25M de vues sociales · 2,5M de reach Meta · +56K interactions