Dans l’Egtabite de cette semaine, nous explorons une étude intrigante menée par TV4, le plus grand diffuseur commercial en Suède, visant à comparer leur chaîne numérique TV4 Play et la chaîne de télévision linéaire TV4 avec les plateformes de réseaux sociaux TikTok, Instagram, YouTube et Facebook, ainsi que les sites d’actualités locaux. L’objectif de l’étude était de recueillir des preuves et des idées pour améliorer les offres de TV4 et adapter leur communication avec les clients et les agences médiatiques, en se concentrant sur le comportement réel des téléspectateurs plutôt que sur leur comportement déclaré.

La recherche a été menée par une étude à domicile avec mesure de l’audience, utilisant des lunettes de suivi oculaire et des capteurs EDR (Réponse Électrodermique), suivie d’interviews approfondis, le tout réalisé par COG Research.
Anders Eriksson, responsable des analyses B2B chez TV4, a présenté la recherche et ses résultats lors de la réunion d’Intelligence Marché d’Egta en mars, mettant en avant l’importance de l’attention en tant que mot à la mode dans le monde des médias et la nécessité de comprendre l’expérience des téléspectateurs lorsqu’ils regardent du contenu sur différentes plateformes. « Nous voulions apporter des preuves et des idées dans nos offres et adapter notre façon de parler aux clients et aux agences médiatiques », a-t-il déclaré.

Une attention publicitaire beaucoup plus élevée et des niveaux de surcharge moins importants.

L’étude a révélé, sans surprise, que les publicités diffusées sur les plateformes linéaires et BVOD atteignent systématiquement un taux de 100% d’opportunité de vue (OTS), tandis que les plateformes sociales présentent des niveaux d’attention nettement plus bas en raison de la facilité de les ignorer ou de les faire défiler. En termes d’attention réelle, TV4 Play et la télé linéaire se sont classé bien plus haut que les autres plates-formes, avec 73% des téléspectateurs de TV4 Play se concentrant sur les publicités pendant les pauses.

TV4 a également examiné les niveaux d’engagement grâce aux capteurs EDR, révélant que les téléspectateurs ont connu un niveau de surcharge sensorielle plus élevé lorsqu’ils interagissaient avec les publicités sur les réseaux sociaux, ce qui a eu un impact négatif sur la rétention de la mémoire. Bien que les niveaux d’engagement pour les médias sociaux se situent entre 60% et 70%, la surcharge était considérablement plus élevée que pour TV4 Play et la télévision linéaire. Dans l’ensemble, TV4 Play a généré cinq fois plus d’engagement publicitaire par minute que les plateformes sociales.

Niveau d’engagement des plateformes médiatiques. La surcharge signifie que l’esprit ne peut pas traiter l’information, ce qui fait que les spectateurs ne se souviennent pas aussi bien de la publicité que lorsqu’ils sont normalement engagés

De manière intéressante, les interviews avec les téléspectateurs ont montré que, malgré leur négation initiale quant à leur attention portée aux publicités, les participants se souvenaient de segments publicitaires spécifiques, d’annonces individuelles, et certains avaient même pris des mesures après avoir vu les publicités. Cela confirme les effets à long terme sur la construction de la marque de la télévision et du contenu vidéo premium. « Cela montre que nous prêtons plus d’attention aux publicités télévisées que nous ne le pensons, et nous nous en souvenons plus que nous ne le réalisons », a déclaré Anders.

En résumé, la recherche de TV4 comparant leur chaîne numérique, TV4 Play, avec d’autres plates-formes numériques populaires, a mis en lumière l’attention et les niveaux d’engagement des téléspectateurs sur ces plates-formes. Les conclusions mettent en avant les avantages de TV4 Play et du TV linéaire dans la captation de l’attention des téléspectateurs et la génération d’un plus grand engagement publicitaire par rapport aux plateformes sociales. TV4 a réussi à tirer parti de ces insights pour collaborer avec les agences médias, les clients et les professionnels du marketing.

Source : https://www.egta.com/egta_bites/egta_bites_426_28042023/index.html