Dans l’EGTA bité de cette semaine, nous nous tournons vers la Russie, où un supermarché en ligne a connu une croissance significative grâce à la publicité à la télévision. La chaîne de magasins Perekrestok, à l’origine une entreprise de brique et de mortier, a été lancée en 2017, offrant des achats en ligne et une livraison à Saint-Pétersbourg depuis octobre 2018. Depuis lors, le service s’est étendu à d’autres villes russes, y compris dix nouvelles villes en 2021 seulement, et en trois ans, il est devenu l’un des acteurs les plus importants du segment du e-shopping du pays.

En raison de son succès, ce business en ligne est devenu une unité commerciale indépendante au sein du groupe X5 Retail depuis janvier 2020. Plus tard cette année-là, en août, la marque a été mise à jour, passant de Perekrestok.ru à Perekrestok Vprok, permettant une transition vers une marque complètement autonome, sans lien direct avec la chaîne traditionnelle de magasins d’alimentation Perekrestok.

Atteindre de nouveaux clients dans un segment en pleine croissance

Le changement de nom de la marque a nécessité une campagne de communication pour informer le public. L’objectif de la campagne était également d’élargir la base de clients actuelle de la marque. L’agence de publicité Blacklight était responsable du concept créatif, et Havas Media a géré la diffusion des annonces.

Le personnage principal du spot est un coursier qui rencontre des résidents dans un ascenseur d’un immeuble et leur explique les avantages de faire des achats en ligne chez Perekrestok Vprok. Dans ce contexte, il est essentiel de noter que l’habitude des achats en ligne est naissante en Russie. Globalement, 7% des clients russes utilisent les services de livraison de produits, tandis que dans les deux plus grandes villes, Moscou et Saint-Pétersbourg, la part est de 23%. L’objectif de l’annonceur était donc d’informer un public « non préparé » sur les avantages de Perekrestok Vprok.

Choix du bon mix média

Accroître la connaissance des clients est l’essence de la communication lors du développement d’une nouvelle marque. Perekrestok Vprok a utilisé un modèle économétrique pour choisir le bon mix média pour sa campagne plurimèdia, incluant la télévision, la radio, l’audio, l’affichage (OOH) et le digital, afin d’atteindre ses objectifs. Cet outil permet d’optimiser l’utilisation de chaque média pour stimuler une augmentation des ventes. Le modèle analyse l’impact de plusieurs facteurs, notamment l’activité des concurrents, la pandémie, les jours fériés, les conditions météorologiques, les coûts de performance, ainsi que l’impact de la publicité offline et digital de la marque. La campagne a été lancée et s’est déroulée d’août 2020 à fin novembre.

La télévision génère des résultats concrets pour la marque

Selon les conclusions du modèle économétrique, la publicité télévisée a contribué trois fois plus à l’augmentation du nombre de commandes que le digital et l’affichage réunis, démontrant sa force au sommet de l’entonnoir. Les résultats ont montré que la publicité télévisée fonctionnait beaucoup mieux que les autres médias pour attirer de nouveaux clients, la télévision obtenant un score de 15 points de pourcentage de plus en efficacité que le deuxième média le plus performant. Parallèlement, la télévision avait un impact plus important lors de la communication avec les clients déjà fidèles.

Pour Perekrestok Vprok, la télévision était donc le canal média central de la campagne, qui a globalement atteint une excellente couverture sur tous les canaux de communication, dépassant 90% du public cible. Depuis le lancement de la campagne en 2020, la marque continue de faire de la publicité à la télévision. Après avoir établi le nouveau nom de la marque, le e-commerce business a diffusé une nouvelle publicité en 2021 mettant en avant l’idée du service : offrir une large sélection de produits livrés à votre porte à des prix abordables.

Source : https://www.egta.com/egta_bites/egta_bites_350_02072021/index.html